L’omnicanalità si sta rivelando una strategia vincente anche nel settore H&P: dopo l’accelerazione delle vendite online di prodotti farmaceutici durante la pandemia, i consumatori vogliono sentirsi al centro di percorsi di salute che coinvolgono sia i canali fisici che quelli digitali.
La pandemia ha dato la spinta decisiva ai processi di innovazione nel settore Health & Pharma. Sono i numeri a confermare che, in questo ambito, la presenza online è oggi sempre più centrale: secondo il Digital Health & Pharma Report 2021 di Netcomm, 18 milioni gli italiani hanno acquistato online prodotti appartenenti al segmento H&P (si fa riferimento, ovviamente, alla vendita senza ricetta: sop-otc, integratori, cura persona).
Il Report annuale di Netcomm ha rilevato una crescita del +20%, che a sua volta segue il boom del 2020 (+72%). Per comprendere l’andamento nel 2022 possiamo fare riferimento all’indagine di NetRetail per Netcomm, che ha rilevato, già nel Q1 del 2022, un’incidenza del 40,4% per l’acquisto di prodotti di Salute e Benessere (secondi solo alla categoria Abbigliamento).
La domanda di servizi digitali in ambito sanitario-farmaceutico continua a crescere e sta trasformando l’intera filiera. È chiaro ormai che il tabù delle ricerche online sul tema della salute è stato superato: il web ha reso accessibili informazioni su patologie e corretti stili di vita e reso più semplice il confronto tra prodotti farmaceutici, la ricerca di informazioni su specialisti o centri medici, la prenotazione di visite o altri servizi medico-sanitari.
Dunque, l'eCommerce del settore H&P continua a crescere in parallelo ad altri servizi di Digital Health e, in ogni ambito, i canali digitali sono ormai parte integrante del Digital Patient Journey (che include tutti i comportamenti digitali, inclusi quelli di acquisto, che le persone mettono in atto in rapporto alla loro salute).
FONTE: Digital Health & Pharma Report 2021 di Netcomm
Stando al Report Digital Health & Pharma, sono proprio i motori di ricerca il primo touchpoint del Pharma Customer Journey. È interessante vedere la commistione di touchpoint online e offline (dal passaparola, ai consigli di professionisti fino alle recensioni online) nelle fasi iniziali del percorso di acquisto: a dimostrazione che la dimensione digitale, in questo campo, non può del tutto prescindere dall’esperienza offline.
La survey Shopper Experience 2021 di IQVIA, multinazionale attiva nei servizi alle case farmaceutiche, si focalizza proprio sulla natura ibrida del percorso d’acquisto Pharma:
«Il percorso informativo è ormai articolato e ibrido: medico, farmacista e web recitano di fatto un ruolo integrato e complementare. […] Il consumatore sta evolvendo verso modelli di acquisto ibridi dove la ricerca delle informazioni e la scelta del brand e del canale di acquisto avvengono indistintamente on e offline.»
FONTE: Shopper Experience - Survey Iqvia (dicembre 2021)La farmacie, quindi, sembrano destinate a diventare il touchpoint centrale e strategico di questo nuovo ecosistema. La capillarità sul territorio le rende il canale prediletto per realizzare strategie omnichannel (ad esempio la prenotazione online e il ritiro in negozio o lo sviluppo di programmi di fidelizzazione che uniscono online ed offline).
FONTE: Digital Health & Pharma Report 2021 di Netcomm
Il ruolo stesso del farmacista come consulente può trarre benefici dall’utilizzo di strumenti digitali: attraverso la proposta di attività multicanale (incontri, seminari in presenza o webinar), ma anche offrendo servizi volti a migliorare il rapporto di fiducia e la vicinanza al cliente (ad esempio attraverso la consulenza via chat).
Il corporate website di Farmacie Apoteca Natura (un progetto interamente Made in Quantico) è un punto di riferimento quando si parla di omnicanalità applicata al settore Health & Pharma. Grazie all’integrazione tra sistemi e attraverso la razionalizzazione dell’offerta digitale del marchio, il sito si è trasformato nel cuore di un vero e proprio ecosistema omnichannel.
Nell’universo Apoteca Natura la persona diventa protagonista assoluta del proprio percorso di salute, che unisce touchpoint fisici (la rete internazionale di farmacie Benefit® Apoteca Natura con i suoi servizi) e touchpoint digitali (l’app per la connected care MyApotecaNatura, l’app di gamification La salute la sai? e la piattaforma Ordina Prodotti, per la prenotazione o l’acquisto, con possibilità di home delivery in prossimità delle farmacie). Il progetto continua a crescere ed arricchirsi grazie a nuove iniziative con approccio Phygital e nuove sezioni sul website.
DALLA MATURITÀ DIGITALE ALL’HEALTH OMNICHANNEL SYSTEM
Abbiamo visto come il Customer Journey H&P si sia già evoluto in senso multicanale: ma i nuovi comportamenti di acquisto sono il riflesso di un’evoluzione che va oltre il semplice commercio elettronico. Come evidenziato dall’Osservatorio Digital Health & Pharma di Netcomm, quello dei Pharma e-shopper è già un profilo digitalmente maturo, che sa sfruttare le potenzialità del digitale anche nell’ambito dei servizi di Digital Health.
FONTE: Digital Health & Pharma Report 2021 di Netcomm
Lo studio ha rilevato che gli acquirenti abituali di prodotti H&P tramite eCommerce usano regolarmente anche altri servizi sanitari digitali: la prenotazione online di visite e prescrizioni mediche (62,6%), le app per la Connected Care, dedicate al controllo dello stato di salute e a percorsi di prevenzione e cura (31,9%), video consulti e chat con lo specialista (22,5 % e 29,4%).
Oltre il 60% del campione intervistato da Netcomm ritiene che il digitale sia uno strumento fondamentale per migliorare la qualità dei servizi e delle prestazioni mediche, capace di rendere più snella ed efficiente l’intera filiera sanitaria. Un ruolo chiave quindi, soprattutto nell’avvicinare il paziente al medico (e alla struttura sanitaria) dando valore alla relazione e rendendo più rapida e condivisa la comunicazione.
Un altro aspetto indicativo del rapporto sempre più stretto tra digitale e salute è la crescita del fenomeno mobile health (o m-Health), che comprende tutti quegli strumenti (weareables e mobile app) utili alla misurazione e al monitoraggio di parametri fisiologici e altri aspetti legati al benessere (attività motoria, sonno, frequenza cardiaca, assunzione farmaci e via dicendo).
Secondo uno studio di Capterra (Capterra Telemedicine 2021) il 40% degli italiani utilizza app per il monitoraggio della salute (la metà lo fa su iniziativa personale, mentre l’altra metà lo fa su consiglio del medico). Il mercato di questa tipologia di app consumer è letteralmente esploso nel corso dell’ultimo biennio (lo conferma la ricerca Institute for Human Data Science 2021 di IQVIA: nel 2020 ne sono state lanciate sugli store 90.000, con una media di 250 pubblicazioni al giorno).
La tendenza va verso la specializzazione: se in un primo momento il mercato era saturo di app destinate al benessere generale o al fitness, adesso quasi la metà delle app disponibili sono rivolte a pazienti con condizioni di salute specifiche (diabete, malattie cardiovascolari ma anche benessere psicologico). La vera sfida sarà riuscire a regolamentare ed integrare i dati provenienti dagli strumenti di m-Health con i flussi di lavoro medici, le cartelle cliniche elettroniche e i servizi delle farmacie digitali.
Proprio a partire dal panorama odierno – caratterizzato dalla crescente domanda di innovazione nei servizi medico-sanitari, dallo sviluppo del Pharma eCommerce e dalla diffusione dei dispositivi di m-Health – si potranno gettare le basi per un sistema omnicanale integrato al servizio della persona e della sua salute.
Our sources:
https://www.consorzionetcomm.it/download/digital-healthpharma-report-2021/https://www.capterra.it/blog/2067/studio-app-per-la-salute
https://pharmaphorum.com/news/around-250-digital-health-apps-are-launching-per-day-says-iqvia/
https://www.iqvia.com/
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