Google Consent Mode V2: come e perché adeguarsi

Obbligatoria da marzo 2024, la Consent Mode V2 di Google è la soluzione nata in risposta alle linee guida del Digital Markets Act dell'UE: implementandola, le aziende potranno continuare a gestire efficacemente le proprie campagne di advertising online nel rispetto della privacy degli utenti.

La Consent Mode V2 è la risposta di Google alle nuove regole imposte dal Digital Markets Act (o DMA), il regolamento sui mercati digitali approvato a luglio 2022 dal Parlamento europeo, ed entrato in vigore a fine 2023, con obbligo di adeguamento entro marzo 2024.

L'obiettivo principale del nuovo regolamento europeo è promuovere la concorrenza e l'innovazione nei mercati digitali, contrastando il potere delle grandi piattaforme online (denominate “gatekeeper”). Con le nuove regole, infatti, non è più sufficiente offrire agli utenti la possibilità di gestire il consenso, ma diventa necessario “assicurarsi attivamente che le preferenze vengano rispettate”.

FONTE: DIGITAL MARKETS ACT: TIMELINE

Con l'entrata in vigore del DMA, la responsabilità del rispetto delle scelte di privacy degli utenti ricade quindi sui gatekeeper, cioè le principali aziende digitali che beneficiano dell'utilizzo dei dati personali (Google, Amazon, Meta etc.), pena la possibilità di ricevere sanzioni fino al 10% del fatturato globale annuo.

Di qui nasce l'obbligo imposto da aziende come Google ad aggiornare le soluzioni dedicate alla Consent Solution. La nuova Consent Mode V2 nasce proprio da questi presupposti.

Consent Mode V2: i vantaggi reali

L'implementazione del Consent Mode V2 è diventata quindi fondamentale per tutti i brand che fanno attività di promozione digitale. Google ha infatti imposto la sua adozione per poter disporre appieno delle funzionalità dei suoi strumenti. Un esempio? Il riutilizzo dei segmenti di remarketing in Google ADS.

Ma non solo: con la nuova versione della Consent Mode, vengono introdotte due modalità di implementazioni – Base ed Advanced – la seconda delle quali promette di risolvere uno dei principali problemi del settore del digital marketing (almeno per il mondo Google): la mancanza di dati quando gli utenti rifiutano il cookie banner.

Grazie a questo nuovo sistema infatti Google promette di recuperare il 65% dei dati di conversione sugli annunci che altrimenti andrebbero persi, a causa del rifiuto ai cookie da parte degli utenti.

È fondamentale che chi fa attività di digital marketing disponga di report accurati, e quindi comprensivi del maggior numero di dati possibili, in modo da poter progettare investimenti e strategie data-driven. Inoltre in un ambiente sempre più guidato dalla Machine Learning, è la stessa piattaforma di Google ADS a richiedere sempre più dati, in modo da ottimizzare le campagne e massimizzare le performance usando gli strumenti di Smart Bidding.

Rispetto alla prima versione, la nuova soluzione sviluppata da Google introduce due nuovi parametri a quelli che già usava per la gestione delle impostazioni della privacy.

• ad_user_data: parametro che gestisce il consenso relativo alla raccolta e all'uso dei dati degli utenti per scopi pubblicitari

• ad_personalization: : parametro che riguarda nello specifico il consenso alla personalizzazione degli annunci (ad esempio per il remarketing di Google Ads)

FONTI: MEJ Expert Deep Dive

Questi due nuovi parametri rappresentano un'evoluzione significativa nella gestione del consenso degli utenti e permettono a Google di adattare le proprie funzionalità alle nuove normative sulla privacy.

Consent Mode Basic e Advanced: le differenze

Rispetto alla prima versione, la nuova Consent Mode di Google introduce due diverse modalità di implementazione: Basic e Advanced.

Nella modalità Basic (Basic Consent Mode) tutti i tag di Google rimangono bloccati fino all'accettazione dei cookie da parte dell'utente. Questo significa che la sua adozione permetterà di rispettare la nuova normativa, e quindi accedere a tutti gli strumenti di Google, ma non garantirà il recupero dei dati degli utenti che hanno negato il consenso (in media il 30-40%).

Ma è nella versione Advanced (Advanced Consent Mode) che viene espresso tutto il potenziale della nuova soluzione di Consent Mode V2 di Google. Grazie a questa modalità infatti i Tag di Google (Analytics e ADS) verranno sempre caricati immediatamente all'apertura del sito web, anche prima che l'utente abbia espresso la propria scelta (Permesso o Negazione al tracciamento). Google tratterà questi dati in maniera anonima e aggregata, quindi come se l'utente avesse negato il consenso. Solo quando verrà concesso il permesso il trattamento dei dati sarà completo.

La grande differenza di questa modalità rispetto alle altre è che grazie ai dati ricevuti in maniera anonima anche da coloro che hanno negato il consenso, Google sarà in grado di stimare il volume di metriche fondamentali quali clic e conversioni che altrimenti sarebbero andate perse. In altre parole al numero di conversioni reali (tracciate grazie al consenso fornito dall'utente), Google aggiungerà un numero di conversioni stimate, chiamate “modellate”, che sono il risultato di calcoli complessi della AI di Google. Il risultato finale sarà un numero verosimilmente vicino al dato di conversioni effettive.

Dalla verifica all'implementazione: i nostri suggerimenti

Google non fornisce una guida ufficiale su come verificare che la Consent Mode V2 sia correttamente installata. Esistono però alcuni strumenti e operazioni che aiutano a capirlo. Se non lo hai già fatto, puoi provare una tra queste quattro modalità:

• Google Analytics
  All'interno dei dati dello Stream collegato al sito Web, nella sezione “Impostazioni relative al Consenso”, vengono fornite feedback sulla corretta implementazione.

  FONTE: GOOGLE ANALYTICS

• Google ADS
  Un ulteriore controllo sulla corretta implementazione è fornita all'interno di Google ADS, dove selezionando una delle Conversioni (Origine: Google ADS o Google Analytics) appare un tooltip che indica se la modalità del consenso è attiva.

  FONTE: GOOGLE ADS

Cliccando su “Visualizza diagnostica” viene fornita il feedback dell'attivazione del consenso.

FONTE: GOOGLE ADS

Pur non fornendo indicazioni puntuali sulla verifica, Google fornisce una guida dettaglia su come implementare la Consent Mode. Il nostro consiglio è però quello di affidarsi a strumenti dedicati quali le piattaforme CMP (Consent Management Platform).

Cosa sono le CMP? Ne avevamo già parlato in questo articolo sul tema “Cookiegeddon”: le piattaforme di gestione del consenso permettono di controllare automaticamente cookies e tracker, si occupano di gestire la raccolta del consenso degli utenti per la conformità legale. Attraverso le CMP, le preferenze degli utenti vengono raccolte, archiviate e riutilizzate in modo trasparente per finalità specifiche (ad esempio per generare statistiche o per strategie ADV).

I player del mercato CMP, ad oggi, sono molti: Cookiebot, OneTrust, Iubenda e altri ancora.

Per i nostri progetti abbiamo scelto come legal compliance partner Iubenda, CMP certificata da Google per la Consent Mode V2, per assicurare una perfetta implementazione nel rispetto dell'utente e delle specifiche richieste da Google.

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Our sources:

The Digital Markets Act: https://digital-markets-act.ec.europa.eu/index_en
Conversion modeling through Consent Mode in Google Ads: https://blog.google/products/marketingplatform/360/conversion-modeling-through-consent-mode-google-ads/
Informazioni sulla definizione del modello di conversione per la modalità di consenso: https://support.google.com/google-ads/answer/10548233
Configurare la modalità di consenso sui siti web: https://developers.google.com/tag-platform/security/guides/consent?hl=it&consentmode=advanced
Iubenda e Consent mode V2: https://www.iubenda.com/it/google-consent-mode-v2-cmp-certificata

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