Dai problemi di privacy all’addio definitivo a tutte le versioni precedenti di Google Analytics: facciamo il punto su cosa resta da chiarire prima del passaggio a GA4 (da portare a termine entro luglio 2023).
La data dello switch-off di tutte le versioni precedenti a Google Analytics 4 si avvicina. Il 2023 segnerà un vero e proprio spartiacque nella storia del leader indiscusso sul mercato delle Web Analytics (secondo i dati di Statista, nel 2021 Google ha presidiato il 70% della quota di mercato globale con le sue diverse soluzioni: Analytics, Universal e Global Site Tag).
Dall’analisi dei più recenti dati di utilizzo di Google Analytics Universal in Italia (forniti da Buid With) emerge che, già nel corso del 2022, in molti hanno iniziato ad abbandonare la vecchia versione del tool di Google. Tuttavia, la diffusione di Universal rimane ancora molto alta, se si considera che entro luglio di quest’anno verrà dismessa.
FONTE: Build With | Google Analytics Universal (Analytics.js) - Statistiche di utilizzo
Dalle statistiche di Build With emerge inoltre che la diffusione di Google Analytics 4 è ancora marginale rispetto alla precedente versione.
FONTE: Build With | Google Analytics 4 - Statistiche di utilizzo
I dati evidenziano come la sua diffusione sia molto più ampia nei siti con un alto volume di traffico (Top 10k). In questo segmento la sua penetrazione (32% in crescita) è quasi il doppio rispetto al totale dei siti Top1m (19%). È evidente che vi sia una maggiore sensibilità al tema per quei progetti digitali per cui il monitoraggio è un asset strategico per le decisioni di marketing.
Un altro fattore che ha reso particolarmente acceso il dibattito su Google Analytics durante lo scorso anno sono state le questioni inerenti alla privacy. La rinnovata sensibilità verso la protezione dei dati personali in rete sta riscrivendo le regole di tutti gli ambiti del digitale: dai Social, all’Advertising e ovviamente anche in ambito di Data Analytics.
Il primo semestre del 2022 ha visto l’esplodere delle sentenze di diversi Garanti della Privacy europei contro le modalità di trattamento e trasferimento dei dati raccolti dai sistemi di tracking basati su Google Analytics 3 (nella sua configurazione standard). Questa situazione è sfociata in un allarmismo diffuso ad inizio estate, che ha portato molti brand alla decisione - a volte frettolosa - di abbandonare rapidamente i loro vecchi sistemi di tracciamento per passare ad altri ritenuti più rispettosi delle normative europee in tema di privacy.
Ripercorriamo alcuni avvenimenti fondamentali: durante lo scorso giugno, il Garante Privacy italiano ha dichiarato, attraverso un comunicato stampa, di aver ammonito un sito web (quello di Caffeina Media S.r.l.) che utilizzava “il servizio Google Analytics (GA), senza le garanzie previste dal Regolamento UE” poiché violava la normativa europea sulla protezione dei dati trasferendo “negli Stati Uniti, Paese privo di un adeguato livello di protezione, i dati degli utenti”.
Il provvedimento, che non prevedeva sanzioni per la società specifica ma solo un’ammonizione, si è trasformato in un vero e proprio precedente: a partire da quel momento, la posizione del Garante Privacy italiano sullo spinoso problema dell’accordo Europa-USA sul trasferimento dei dati è diventata esplicita.
Come dichiarato in un’intervista da Guido Scorza, Componente del Garante per la protezione dei dati personali, la questione della privacy su GA è innanzitutto politica, e i protagonisti dello scontro sono Stati Uniti e UE.
«Il vero nodo non si può sciogliere a valle, ma a monte. Significa passare dall’impegno politico che a marzo Joe Biden e Ursula von der Leyen hanno preso per uniformare l’allineamento americano a quello comunitario, rendendo semplice e legittimo il trasferimento dei dati agli Stati Uniti. Quello che manca a quell’accordo politico è un accordo giuridicamente vincolante.»
Guido Scorza, Componente del Garante per la protezione dei dati personali
La complessità del tema ha suggerito a molti esperti del settore di attendere ulteriori sviluppi - soprattutto per capire quali decisioni sarebbero state prese su Google Analytics 4 - e comprendere meglio la situazione e le indicazioni dei vari garanti, in modo da pianificare una futura migrazione verso strumenti più evoluti e GDPR Compliant in modo sicuro e duraturo. Ma a che punto siamo oggi?
Nell’ottobre 2022 il presidente Joe Biden ha emanato un Order Executive, un provvedimento con il quale l’accordo politico raggiunto in primavera tra Stati Uniti e Europa in materia di trasferimento dei dati personali dal vecchio al nuovo continente ha iniziato a prendere forma, nel tentativo di superare la rottura avvenuta nel luglio 2020 (la dichiarazione da parte della Corte di Giustizia Europea di non validità del precedente accordo, chiamato Privacy Shield).
Il nuovo Data Privacy Framework (EU-U.S. DPF) dovrà essere analizzato dalla Commissione Europea, come prevede il GDPR, la quale dovrà stilare una decisione di adeguatezza su questo Executive Order. A seguire la Commissione dovrà fare un passaggio con il Comitato europeo per la protezione dei dati e con i singoli stati membri. Infine emetterà una decisione definitiva che sarà pubblicata sulla Gazzetta ufficiale dell’Unione Europea.
Qualora la decisione della Commissione europea fosse favorevole, il problema del trasferimento dei dati degli utenti europei verso gli USA sarebbe sostanzialmente risolto. Questo scenario è quello atteso da molti esperti del settore e membri del garante italiano, i quali avevano più volte auspicato ad una soluzione giuridica del problema.
Per la risposta definitiva dovremo attendere il concludersi di questo iter, che probabilmente avverrà nel primo semestre del 2023.
Indifferentemente dall’esito della Commissione Europea, Google Analytics Universal dovrà comunque essere abbandonato: dal 1 luglio del 2023, infatti, le precedenti versioni di Google Analytics non raccoglieranno più dati.
Ovviamente, la soluzione preferenziale proposta da Google è la migrazione verso la nuova piattaforma Google Analytics 4, che, come si legge in questa sezione della Guida di Analytics, è progettata nel rispetto delle normative indicate nel GDPR. La piattaforma è stata rilasciata alla fine del 2020, pochi mesi dopo la rottura del Privacy Shield del luglio dello stesso anno: Google assicura quindi che sia nata in conformità con le regole europee per la protezione dei dati personali.
Rispetto alle alternative presenti sul mercato, Google Analytics 4 si presenta ad oggi come la migliore scelta per diversi motivi: l’innovativo modello di raccolta dati, la profondità di analisi possibile e la sua integrazione nativa con gli strumenti di ADV dello stesso Google. Di queste e di molte altre significative novità portate da GA4 abbiamo parlato in questo articolo.
Dunque, il passaggio a Google Analytics 4 è una scelta (quasi) obbligata per tutte le aziende che utilizzano le precedenti versioni di Analytics e per le quali la misurazione delle performance rappresenta un asset strategico per le decisioni di marketing.
La deadline del 1 luglio 2023 rende obbligatorio il passaggio, nel più breve tempo possibile, per le seguenti motivazioni:
Tutti i siti che si affidano solo a Google Analytics Universal per la raccolta dati non avranno più nessuno strumento di misurazione delle performance, perché questa versione non raccoglierà più nuovi dati.
Google Analytics 4 e i suoi predecessori sono profondamenti diversi. Quindi sarà impossibile eseguire confronti tra i dati raccolti dalle due piattaforme.
Non sarà possibile disporre di dati storici nella piattaforma. Ad esempio, potranno continuare a fare confronti di performance YoY (Anno per anno) solo coloro che hanno installato Google Analytics 4 prima di luglio 2022.
Come abbiamo già visto, le aziende più attente alla misurazione delle performance hanno già effettuato la migrazione. Per tutte le altre è consigliato farlo il prima possibile. Google ha comunicato che già ad inizio 2023 provvederà automaticamente a creare le proprietà di Google Analytics 4 per tutte quelle proprietà per cui non è ancora stato fatto.
La responsabilità del passaggio può quindi essere lasciata in mano a Google e ai suoi automatismi? Il rischio concreto sarebbe quello di ritrovarsi con dati parziali, inutili per qualsiasi attività futura di analisi e reportistica. La delicatezza dell’operazione impone che la migrazione venga svolta da professionisti in virtù dei numerosi aspetti tecnici che dovranno essere considerati, che un automatismo non può essere in grado di soddisfare completamente.
Va inoltre considerato che non tutte le proprietà di Analytics potranno essere migrate. Per quelle che basano la raccolta attraverso la tecnologia precedente al Global Tag (gtag) la migrazione non avrà alcun effetto. Uno degli aspetti principali da considerare, quindi, è la versione di Google Analytics che è attualmente installata nel sito. Ancora oggi molte piattaforme, infatti, pur utilizzando Google Analytics Universal, non usano come metodo di raccolta il Global Tag Site.
Per chi avesse già effettuato la migrazione, le Best Practices consigliano prudenza: per il momento è preferibile continuare ad affiancare Google Analytics 4 alla versione precedente. L’ultima versione di GA, pur essendo altamente innovativa, non è ancora completamente matura: per evitare complicazioni nel monitoraggio di progetti con un’architettura di marketing molto complessa, che prevede l’interconnessione di diversi campagne su diversi canali, è preferibile proseguire con il monitoraggio su entrambe le piattaforme. Si prevede che queste mancanze saranno risolte a breve.
Il passaggio a Google Analytics 4 deve essere preso come momento di riflessione per una gestione progettuale della Web Analytics.
La ridotta presenza di rapporti già pre-configurati da Google su GA4, rende i dati di partenza poco utili ai fini delle analisi di marketing. L’estrema flessibilità di personalizzazione rappresenta un’opportunità senza precedenti, ma per concretizzarsi è necessario che vi sia consapevolezza degli Indicatori di Performance necessari per l’azienda.
È per questo motivo che, con il passaggio a Google Analytics 4, progettare un piano di misurazione che individui KPI e tracciamenti fondamentali da implementare diventa ancora più importante. Solo così le potenzialità di monitoraggio di Google Analytics 4 potranno essere efficaci per misurare (e migliorare) le performance digitali.
