Tra i principali digital trend del 2022, il Conversational Marketing è sempre più cruciale per i brand che vogliono costruire strategie centrate sul cliente. Scopriamo alcune tra le tecnologie che rendono possibile il dialogo in tempo reale tra aziende e consumatori.
Che sia per i due anni difficili appena trascorsi a causa di una pandemia mondiale o che sia per un normale e necessario cambiamento in termini tecnologici e di servizi, le persone oggi tendono a interagire direttamente con brand e aziende tramite i canali digitali.
Si parla, non a caso, di marketing conversazionale: sfruttando i tool di comunicazione e il dialogo diretto con il cliente – sia esso un cliente potenziale, lead o già acquisito –, i brand possono migliorare molti aspetti legati alla vendita (l’individuazione del target e le strategie ad hoc per raggiungerlo, conquistarlo e conservarlo).
Qual è il suo obiettivo primario? Creare una relazione con l’utente, vera e reattiva, capace di fidelizzarlo, fondata sulla reciprocità. Da fruitori lo sappiamo bene: un cliente che si sente protagonista è una persona che, nel tempo, spalleggerà la filosofia dell'azienda e diventerà naturalmente un suo supporter. Di qui nasce l'importanza strategica di instaurare una vera e propria conversazione con il proprio pubblico.
Negli ultimi anni, sono nati numerosi sistemi che rendono l’interazione con la dimensione digitale più intuitiva, discorsiva e personale. Non deve stupire, dunque, che i consumatori cerchino un contatto diretto con i brand per assolvere a molteplici esigenze: dalla richiesta di informazioni, alla gestione di prenotazioni, fino ai consigli per gli acquisti.
Ma come sfruttare al meglio il potenziale interattivo della tecnologia per rendere centrale la conversazione? Data la direzione che ha intrapreso il mercato, i brand si chiedono come 'parlare' con gli utenti e, soprattutto, quali strumenti innovativi utilizzare per acquisire nuovi clienti e instaurare con loro esperienze di acquisto familiari e quanto più possibile 'umane'.
La crescita del fenomeno del conversational marketing ha spinto molte aziende strutturate ad integrare nei propri sistemi interni la messaggistica as-a-service (ovvero messaggistica fornita come servizio) per comunicazioni, gestione delle vendite e, soprattutto, per il servizio clienti.
L’acronimo CPaaS significa Communication Platfom as a Service. Juniper Research ne dà questa definizione:
" Una piattaforma cloud-based che permette alle aziende di integrare con facilità e velocità strumenti di comunicazione quali audio, video e messaggi all’interno delle loro applicazioni, senza alcun bisogno di programmare e implementare infrastrutture e interfacce backend. ”
In sostanza, si tratta di una raccolta di servizi eseguiti su una piattaforma di comunicazione centralizzata, in cloud, che consente di integrare al suo interno più canali di comunicazione. Tramite CpaaS possono essere gestiti automaticamente processi di comunicazione business-to-consumer, come l'invio di SMS ed email, messaging su app di messaggistica e social, utilizzo di chatbot, call vocali e video, notifiche push personalizzate.
Tali servizi possono essere integrati con le app interne per la gestione dei clienti – come il CRM – e con gli eCommerce. La comunicazione diretta e in tempo reale con i clienti, su molteplici canali, avviene dunque all'interno di un unico luogo, senza necessità di installare app separate per ognuno dei servizi richiesti.
Su quale tecnologia si basano le CPaaS? Sulla System Integration via API (Application Programming Interface). Nello specifico, vengono utilizzate le API di comunicazione, che permettono di integrare software, app o piattaforme web con i servizi di messaggistica. Le CpaaS hanno natura scalabile: per integrare nuovi canali è sufficiente scegliere le API specifiche da aggiungere allo stack originale.
L’utilizzo di una soluzione integrata di gestione della messaggistica ha indubbi vantaggi: ad esempio, facendo affidamento su una soluzione all-in-one i tempi di risposta del customer service vengono notevolemente ridotti. Inoltre, instaurando un sistema di 'smart routing', le richieste inoltrate tramite chat o chatbot possono essere filtrate in modo da orientare i flussi interni di lavoro (e dare al cliente finale risposte mirate).
Facendo affidamento su sistemi integrati, le aziende sono in grado di rispondere con maggiore agilità a molte tra le esigenze dei consumatori omnichannel, che amano utilizzare la messaggistica per ricevere conferme di spedizione o per poter tracciare gli ordini, per avere notizie su eventuali ritardi o cambiamenti o, semplicemente, per chiedere informazioni.
Secondo alcuni dati pubblicati da Mordor Intelligence, il mercato globale CPaaS muoverà un giro d’affari di 26 miliardi di dollari nel 2026, con un tasso di crescita annuale del 34% a partire dal 2020. Il fenomeno è già maturo nell'area asiatica, più abituata a un utilizzo pervasivo dei canali digitali in rapporto ai comportamenti d'acquisto (pensiamo alle cosiddette Super App, come WeChat, che inglobano al loro interno la possibilità di acquistare prodotti e fruire di molteplici servizi aggiuntivi). Ma, stando alle stime pubblicate, anche i Paesi occidentali registreranno uno sviluppo notevole delle piattaforme di Communication as-a-service.
mordorintelligence.com
Andando ad analizzare più nel dettaglio il mercato, si possono individuare numerosi player che stanno già utilizzando le CPaaS per incrementare le proprie funzionalità di interazione e comunicazione con gli utenti.
Booking.com, ad esempio, una delle più grandi società eCommerce di viaggi a livello globale, con 198 uffici in 70 paesi sparsi per tutto il mondo, si appoggia a CPaaS per integrare la comunicazione vocale come parte del processo di prenotazione e assistenza clienti delle sue applicazioni mobile.
App come Uber o Deliveroo basano sulle API di comunicazione l'integrazione di servizi per il contatto telefonico e la chat in tempo reale con i driver e i rider. Un altro brand famosissimo, Dyson, si avvale del servizio WhatsApp Business per rispondere in maniera immediata, costante e completa ai propri clienti, trasformando la risoluzione dei problemi in un momento di conversazione diretta, accogliente e colloquiale.
Vediamo nel dettaglio in cosa consiste WhatsApp Business, uno strumento versatile, che si rivolge a un target estremamente eterogeo, e permette di integrare in modo semplice la conversazione diretta con i clienti (facendo ricorso all'app di messaggistica più diffusa al mondo).
È evidente che la presenza e la copertura a livello globale di WhatsApp siano probabilmente il maggiore vantaggio dell’utilizzo di questo strumento, con oltre 2 miliardi di utenti distribuiti in più di 180 paesi. Oggi sono 175 milioni gli utenti che ogni giorno contattano un account WhatsApp Business per recensire prodotti, ricevere comunicazioni immediate o una risposta rapida.
Per quanto riguarda il nostro Paese, i dati del Digital Report 2022 di We Are Social e Hootsuite confermano che WhatsApp è stato utilizzato dal 90,8% degli utenti Internet almeno una volta al mese.
WhatsApp propone due tipi di soluzioni business: l'App WhatsApp Business e l'API WhatsApp Business.
L’App WhatsApp Business è gratuita e disponibile nell’App e Play Store. Con risposte rapide, etichette e il profilo aziendale offre alcune funzioni di base per la comunicazione con i clienti, con il limite però di prevedere solo conversazioni personalizzate. Alle richieste dei clienti si deve rispondere manualmente tramite un dispositivo mobile: non è la soluzione adatta all’assistenza clienti con un team più ampio, ma si può adattare a piccole aziende o professionisti che desiderano instaurare un rapporto diretto, ma pur sempre professionale, con i propri leads e clienti.
Per le aziende più strutturate è consigliato invece l’utilizzo di API WhatsApp Business. Questa interfaccia tecnica permette alle aziende in possesso di un account business di ricevere dei messaggi WhatsApp dai clienti e poter rispondere. Poiché si tratta di un'API, non prevede app e interfacce frontend, ma richiede l’integrazione all'interno di un software aziendale (o, come visto sopra, l'integrazione su piattaforme CpaaS). Le aziende non possono richiedere l'account direttamente a WhatsApp – dunque a Meta –, devono appoggiarsi a fornitori di terze parti, chiamati Business Solution Providers (BSP) o WhatsApp Partners. Ad oggi ci sono più di 60 Business API Solution Provider ufficiali di WhatsApp nella directory di Facebook.
Da un punto di vista funzionale, la soluzione è ovviamente più avanzata rispetto all'app, ed è pensata specificamente per il servizio clienti e l'assistenza alla vendita delle imprese di medio-grandi dimensioni. Le aziende partner possono quindi integrare i click-to-chat-buttons all'interno delle loro app o siti web. Nel rispetto del GDPR, agli utenti finali è sempre chiesto il consenso alla ricezione dei messaggi tramite opt-in (una tutela in più per le aziende che utilizzano WhatsApp Business appoggiandosi a servizi di terze parti). Oltre al supporto ai clienti via chat (che può essere anche automatizzato tramite chartbot), WhatsApp API può essere impiegato per implementare l'autenticazione a due fattori, per le conferme d'ordine o di prenotazione e per inviare notifiche automatiche (ad esempio, reminders di appuntamenti o aggiornamenti in tempo reale su servizi richiesti dall'utente).
Che sia attraverso un tool semplice come WhatsApp Business o scegliendo sistemi integrati come le CpaaS, poco importa: se si desidera ottenere una crescita del business, senza rinunciare al contatto diretto con il proprio audience, avvalersi di una strategia di marketing conversazionale è una mossa saggia.
