In uno scenario sempre più multicanale, individuare il miglior metodo di gestione del magazzino diventa determinante per incrementare l’efficienza distributiva e migliorare i processi di vendita, sia online che offline.
La vendita multicanale è una strategia imprescindibile per piccoli e grandi business e può portare numerosi vantaggi. Ma come gestire al meglio i processi distributivi per garantire tempistiche di consegna impeccabili e rendere soddisfacente la customer experience, mantenendo i costi sotto controllo?
Con l’aumento esponenziale delle vendite sulle piattaforme digitali a causa della pandemia, le PMI hanno assistito ad una vera e propria rivoluzione delle metodologie di acquisto del consumatore finale. Come tutti ricordiamo, le restrizioni introdotte durante l’emergenza sanitaria hanno portato addirittura alla chiusura dei canali di vendita tradizionali (come i punti vendita al dettaglio), convogliando l’intera utenza sugli shop online.
Il successo del commercio elettronico, una volta superato quel drammatico momento, non è andato a diminuire né tantomeno a fermarsi. Basti pensare che nel 2022 gli acquisti online in Italia hanno raggiunto i 48,1 miliardi di euro (+20% rispetto al 2021), come rilevato dall’Osservatorio Ecommerce B2C del Politecnico di Milano. Il trend positivo è confermato anche a livello europeo, come dimostra questa ricerca di Eurostat che mette a confronto i dati sulla diffusione dell’eCommerce a distanza di dieci anni.
FONTE: Use of ICT in households and by individuals - Eurostat Survey
Sempre più aziende stanno adottando il digitale anche per gli scambi B2B: secondo il report B2B Digital Commerce 2023 di Netcomm sono più del 60% quelle che oggi vendono al proprio trade tramite canali digitali. Il trend ha registrato un incremento del 12% rispetto al 2021.
Questa spinta alla digitalizzazione si è trasformata in un vero e proprio cambio di paradigma e le aziende italiane hanno raggiunto una sempre maggiore consapevolezza di quanto i processi digitali, la molteplicità dei canali di vendita e l’attenzione ai comportamenti d’acquisto dei clienti abbiano modificato le modalità e le strategie di distribuzione tradizionali.
L’impresa ha oggi a disposizione moltissimi canali e modalità di vendita per fare business: vendita diretta (wholesale o retail), tentata vendita, conto vendita, campagna vendite/prevendita, oltre - naturalmente - al commercio elettronico B2C e B2B (che è sempre necessario distinguere, poiché trattano le giacenze in maniera completamente differente l’uno dall’altro). Un’azienda può utilizzare una sola o più di una di queste modalità. Potenzialmente potrebbe utilizzarle persino tutte.
Un’azienda che ha a disposizione molteplici canali di vendita, nel dover garantire il corretto approvvigionamento di ognuno di essi, si trova a dover fronteggiare alcune insidie. Ad esempio, la possibile ubicazione dei prodotti in sedi distaccate - come depositi o succursali - o il fatto che i produttori non sempre distinguono le varianti di prodotto tramite codici a barre EAN13. La presenza dei barcode EAN13 specifici per variante semplifica notevolmente il controllo sulle giacenze, che altrimenti diventa più difficoltoso, a meno che non si utilizzi un’anagrafica di prodotto comprensiva di variante, processo che si rivela spesso lungo e dispendioso per l’azienda e i suoi operatori.
Con queste premesse si potrebbe pensare che avere un magazzino perfettamente organizzato per garantire un ottimo livello di customer satisfaction in tutta la rete di vendita sia apparentemente impossibile. In realtà vi sono diversi fattori e strategie di gestione che permettono ad un’azienda di raggiungere l’efficienza (e di conseguenza guadagnarsi credibilità nel mercato).
Approfondiamo alcuni tra gli approcci strategici che le aziende possono adottare per organizzare il magazzino e ottimizzare i processi distributivi che coinvolgono molteplici canali.
Il primo fattore da considerare, se si opta per questa modalità, è il potere di acquisto della merce da parte dell’azienda. Infatti, non per tutte le realtà è possibile garantire un approvvigionamento differenziato per ogni canale: il costo sarebbe direttamente proporzionale al numero dei canali e separarli potrebbe rivelarsi estremamente dispendioso, considerato il fatto che alcuni di essi potrebbero non portare guadagno. L’azienda può comunque riuscire a compensare le perdite con il profitto degli altri canali e portare un buon utile a fine anno.
Le aziende multicanale possono decidere di distinguere tra il commercio verso le altre aziende e quello rivolto al consumer, adottando un diverso approccio e una differente strategia distributiva. Ad esempio, potrebbero suddividere i magazzini di vendita data la natura del canale (digitale o fisico) solo nel caso degli scambi commerciali con il consumatore finale - distinguendo quindi tra eCommerce B2C e retail - e utilizzando invece un solo magazzino in ambito B2B/wholesale.
Da un punto di vista strategico, il consumatore finale che si approccia a un acquisto si aspetta di soddisfare sempre il suo bisogno. Difficilmente troverà accettabile sentirsi dire che la merce che ha acquistato o che vorrebbe acquistare - magari anche in store - non è disponibile e difficilmente accetterà di sostituire il prodotto che desidera con un altro. L’azienda deve quindi essere in grado di ridurre al minimo questi episodi con un assortimento vasto e puntuale della merce nei canali B2C e retail.
Diverso è invece l’approccio che si può adottare nel commercio business-to-business. In questo contesto è considerato più accettabile non avere disponibilità di merce o delle quantità richieste dal compratore, poiché l’ordine B2B è molto più significativo in termini di varietà di articoli e quantitativi. Si può optare quindi per l’utilizzo di un unico magazzino, con disponibilità illimitate o limitate, e l’azienda dovrà garantire un ottimo customer service per soddisfare le richieste che arrivano, anche in caso di rottura di stock.
Non suddividendo il magazzino tra canali di vendita, la disponibilità nelle piattaforme elettroniche risulterà illimitata. Adottando questa strategia, l’investimento per l’assortimento dei vari canali di vendita sarà basato su delle stime e il riapprovvigionamento avverrà solo se necessario..
Generalmente, questa tecnica - chiamata “acquistare sul venduto” - viene utilizzata nelle campagne vendita o nelle prevendite: scegliendo questa modalità, l’impresa conosce perfettamente i numeri delle prevendite al termine di una determinata finestra temporale (ma anche della singola vendita) e può procedere con gli ordini a fornitore.
In ambito web, nel caso in cui i tempi di approvvigionamento della merce siano estremamente rapidi, si può attuare la medesima strategia: rendere disponibili sempre i prodotti e portare sia l’utente consumer che l’utente business a concludere l’ordine, per procedere solo in un secondo momento all’approvvigionamento della merce utile all’evasione degli ordini incamerati.
L’azienda dovrà investire in una minima quantità di stock da allocare al commercio retail - se presente - e valutare costantemente l’andamento di quest’ultimo procedendo a riordini mirati ed essenziali.
È logico che, adottando questa strategia, se non si riesce a riassortire in tempi brevi l’articolo richiesto, il rischio potenziale è quello di perdere la fiducia del cliente. Non vi sarà infatti possibilità di sapere dove fisicamente è in giacenza un determinato articolo/variante e esiste il rischio concreto che, qualora non si riesca a riassortirlo in tempi brevi, la vendita venga persa.
In soccorso delle imprese, specie in ambito web, esistono dei piccoli accorgimenti, utili a mitigare i problemi derivanti dallo scenario in cui l’articolo sia out of stock ma già acquistato. Ad esempio, l’inserimento di un banner nella piattaforma - specialmente se B2B - in cui si avverte che la merce presente sul sito potrebbe essere non disponibile e che, in questo caso, si verrà contattati dal reparto di competenza. Una seconda opzione è quella di impedire la vendita se un prodotto è a giacenza zero e riaprirla soltanto se sarà di nuovo disponibile.
Queste sono solo alcune idee per cercare di rispondere alla domanda che ogni realtà che si affaccia alla vendita su diversi canali si pone, e cioè: “Come riesco ad ottimizzare l’esperienza e la soddisfazione del mio cliente, portando il massimo profitto alla mia impresa?”. Come abbiamo appena visto, una soluzione universale non esiste: ogni azienda deve capire quale strategia adottare valutando le sue possibilità economiche e l’obiettivo che vuole raggiungere nel breve, medio e lungo periodo.
