Nell’era del messy middle, l’AI aiuta a ridurre il tempo tra scoperta e acquisto. Ma, per costruire relazioni durature con il target, non si può fare a meno di tornare nel funnel tradizionale.
Il messy middle non è più una novità: il concetto, introdotto per la prima volta da Google nel 2020, descrive un modello di customer journey tipico del consumatore digitale, alternativo al funnel tradizionale, meno lineare e più caotico. In questa dinamica di acquisto, la raccolta di informazioni su prodotti e servizi (esplorazione) e il confronto tra opzioni (valutazione) vivono in parallelo: a partire dal primo stimolo (trigger) fino alla possibile conversione, il consumatore è esposto in molteplici touchpoint che coesistono e si compenetrano.
FONTE: THINK WITH GOOGLE
Il percorso che porta alla conversione, quindi, perde la sua classica connotazione a imbuto e si accorcia sensibilmente. Nel messy middle, l’esposizione a stimoli e informazioni che influenzano il processo decisionale può essere molto breve e passare rapidissimamente attraverso canali digitali e fisici: annunci pubblicitari, contenuti o trend social, recensioni online, email marketing, passaparola. L’iperconnessione e l’immediatezza degli acquisti online, poi, permettono di finalizzare l’acquisto quasi contemporaneamente rispetto alla fase di scoperta.
Si tratta quindi di essere presenti per la persona giusta, nel luogo giusto e al momento giusto. Ed è proprio in questo contesto che le campagne di digital advertising AI-driven possono essere un ottimo alleato.
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Nel nuovo paradigma di discovery commerce su cui si basa il messy middle, sono soprattutto le campagne di social ADV basate sull’AI a giocare un ruolo fondamentale: come trigger, nelle fasi di esplorazione o avvicinandosi alla conversione, possono avere un impatto significativo ovunque, all’interno del messy middle.
Basandosi sul machine learning e riuscendo ad elaborare una grande mole di informazioni, intercettano i clienti potenziali, ne anticipano i bisogni e personalizzano l’esperienza per massimizzare le performance, riducendo i costi.
Campagne come le Shopping Advantage + e i pubblici personalizzati Advantage su Meta Ads, grazie a creatività dinamiche e annunci personalizzati, riescono a colpire l’utente giusto nei momenti chiave. Il machine learning lavora dietro le quinte, elaborando i dati per anticipare bisogni e ridurre l’indecisione. E questo è un bel vantaggio nell’epoca in cui i metodi di tracciamento tradizionali stanno perdendo la loro efficacia ed è sempre più difficile mantenere il controllo completo sulle audience targetizzate.
Anche in ambiente Google, le campagne basate sull’AI, come le Performance Max, permettono di sfruttare l’intero ecosistema (Search, Display, YouTube, Maps) in ottica omnicanale, per raggiungere l’utente sul touchpoint per lui più rilevante e efficace. L’intelligenza artificiale distribuisce automaticamente gli annunci e le creatività, per ottimizzare le conversioni sulla base dei comportamenti di acquisto tipici.
Di fronte a questo scenario, brand e marketers potrebbero essere tentati di affidarsi completamente alle campagne AI-based. Ma non sempre le soluzioni più semplici sono le più efficaci. Infatti, nonostante l’intelligenza artificiale sia un alleato potente per intercettare l’utente nei momenti chiave del messy middle, quando il processo decisionale si prolunga, l’AI rischia di non bastare più.
Ma cosa succede, allora, quando il processo decisionale all’interno del messy middle si prolunga nel tempo? In un articolo del 2023, Google ha pubblicato un aggiornamento della propria ricerca, analizzando le barriere psicologiche che possono ostacolare i progressi sia nella fase di esplorazione che in quella di valutazione.
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Nella fase di esposizione, gli utenti possono sperimentare un affaticamento decisionale, dovuto a molteplici fattori, tra cui il sovraccarico di informazioni, la mancanza di urgenza e la perdita di interesse.
Quando le persone si trovano in questa sorta di limbo decisionale, coinvolte nel messy middle ma non ancora convinte, l’AI rischia di perdere buona parte della sua efficacia.
Ed è proprio a questo punto che i potenziali clienti possono sperimentare la “marketing fatigue”: da uno studio di Optimove del 2024 emerge una tendenza sempre più significativa dei consumatori digitali a evitare o abbandonare i marchi che li inondano di messaggi di marketing.
FONTE: OPTIMOVE - 2024 MARKETING FATIGUE INSIGHTS
Quando si tratta di neuromarketing, l’intelligenza artificiale non può sostituire quella umana: non è in grado di comprendere così tanto a fondo i bisogni dei consumatori, soprattutto quando sono sovraesposti ai messaggi di marketing.
Affidarsi solo a campagne AI-based può rivelarsi quindi un’arma a doppio taglio: è vero, possiamo raggiungere i potenziali clienti nel messy middle e migliorare le performance nel breve periodo, con esperienze personalizzate, veloci e basate sui dati, ma potremmo non riuscire a costruire relazioni davvero efficaci e durature con il pubblico di riferimento.
Le campagne AI-driven devono quindi essere il completamento di una digital strategy più articolata, che, a partire dal messy middle, possa far rientrare l’utente nel funnel tradizionale.
Affiancando una strategia ad hoc per il messy middle a quella legata al funnel tradizionale potremo ripristinare un percorso chiaro e strutturato, in cui ogni fase – dall’awareness alla conversione, fino alla fidelizzazione – viene progettata per rafforzare la relazione con il pubblico, che sarà targetizzato e segmentato in base all’obiettivo. Questo approccio permette di trasmettere il messaggio giusto con la giusta frequenza, creando un rapporto di fiducia duraturo e evitando la dispersione tipica del messy middle.
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La strategia che unisce i due modelli si realizzerà attraverso un sistema integrato e omnicanale, in grado di far congiungere obiettivi di marketing, di comunicazione e di branding, per soddisfare il consumatore a qualsiasi livello: sui paid media (anche integrando le campagne AI-driven), nel content marketing e nella SEO, sui social media, e attraverso una digital presence curata e coerente sul website e sugli strumenti di Google.
