Oltre l’effetto wow: la creatività come strategia

Catturare l’attenzione del cliente con un concept accattivante può non bastare. Per emergere sul mercato e raggiungere efficacemente il proprio target, i brand hanno bisogno di una solida strategia creativa.

Viviamo nell’età del Marketing 4.0: aziende e brand sono alla ricerca continua di connessioni e relazioni dirette con il cliente per creare esperienze di marca memorabili. L’impatto emotivo che un brand o un prodotto hanno sul consumatore è uno dei pilastri di questo nuovo modo di fare marketing e di concepire il business.

Un approccio nuovo, cliente-centrico, che prende in considerazione il cliente finale non solamente durante la vendita di un determinato prodotto, ma anche in tutte le fasi che la precedono e la seguono, contribuendo a creare valore per l'impresa.

Raggiungere il vantaggio competitivo, in questo scenario fortemente digitalizzato, non è affatto semplice. Il moltiplicarsi dei touchpoint e dei canali promozionali (ADV, social e siti web, podcast e video, oltre ai media tradizionali) ha incrementato da un lato la visibilità dei brand e dall’altro la competitività stessa del mercato. Insomma, i momenti significativi nel customer journey aumentano e la concorrenza è sempre più agguerrita.

Un approccio creativo tradizionale, che focalizzi l’attenzione delle campagne di comunicazione e marketing solo sul prodotto o sul servizio che si ha intenzione di vendere, può non essere sufficiente: il brand deve puntare sulle emozioni che è in grado di generare a 360 gradi. L’effetto wow - dato da un concept creativo originale, che genera stupore e aiuta il pubblico a memorizzare un messaggio - può non bastare se si circoscrive a un evento isolato.

Philip Kotler, uno dei maggiori esperti di marketing al mondo, ha sviluppato una teoria sull'effetto wow ai tempi della comunicazione multicanale nel libro "Marketing 4.0. Dal tradizionale al digitale". In estrema sintesi, secondo Kotler, l’effetto wow funziona funziona solo se integrato in un'esperienza di marca coerente e duratura.

Brand Identity, strategia di marca e creatività devono andare di pari passo ed un’unica direzione: nel nuovo scenario omnicanale e customer-centered, ogni touchpoint può rivelarsi strategico per promuovere il brand, raggiungere gli obiettivi di business e creare una relazione significativa e duratura con il cliente finale, migliorando la percezione di marca nel suo complesso.

Ciò che fa la differenza, quando si parla di creatività nel branding e nel marketing, è proprio la conoscenza del consumatore. E la creatività stessa può basarsi sui dati provenienti dagli utenti. Insomma, non è un azzardo parlare di data-driven creativity: secondo Gartner, circa il 76% dei creativi basano oggi le loro scelte sulla Data Analysis per definire la voce e l’immagine di un brand. L’effetto wow è determinato innanzitutto dalla capacità di lettura del mercato e dell’audience.

Un altro dato interessante proviene da una recente analisi di Google: stando ai risultati della ricerca circa il 40% delle vendite risulta oggi influenzato dalla creatività delle campagne ADV, ma sono soprattutto le campagne supportate da processi creativi strutturati, basati su una strategia e ottimizzati sulla base dell’analisi dei dati, ad aver registrato un aumento di engagement e conversioni.

Un brand che vuole crescere sul mercato deve quindi tenere in considerazione la propria stabilità nel tempo. Ed è qui che la strategia creativa diventa fondamentale: per posizionare efficacemente il marchio e differenziarlo dai competitors, rifletterne i valori e l’identità e raggiungere i propri business goals non solo nel breve, ma anche nel lungo periodo.

EVOLUZIONE STRATEGICA E CREATIVA: ALCUNI CASI DI SUCCESSO

Ma lasciamo che sia la creatività a parlare, mostrando qualche reference di successo.

Un caso studio recente e particolarmente calzante è quello di Prime Video: la piattaforma di video streaming di Amazon ha da poco aggiornato la propria identità visiva in prospettiva omnicanale (dal digital fino all’OOH). Il brand refresh, ad opera della storica agenzia di branding e design Pentagram, si basa su un concept che esalta la vastità della libreria Prime e la varietà dei suoi titoli, caratterizzando la piattaforma come luogo di intrattenimento prediletto per fandom di qualsiasi genere (film, serie tv, sport, canali tematici).

Fonte: Pentagram

II pittogramma del logo Amazon - il sorriso con la fossetta (“the dimple”) - si espande per trasmettere la sensazione di infinitezza: questo è solo un dettaglio della nuova identità visiva e digitale del marchio. Un font creato ad hoc (Prime Video Sharp), un set di icone e simboli (“Iconics”) e molti altri elementi visual concorrono a determinare una personalità completamente nuova per il brand.

Fonte: Pentagram

Ma quali risultati ha raggiunto Amazon e perché design e creatività hanno rivestito un ruolo così importante? Il nuovo linguaggio visivo, più fresco e vibrante, ha portato il brand Prime Video ad evolversi e rafforzarsi, emancipandosi dal corporate brand Amazon e al contempo differenziandosi dai concorrenti. Il concept fa leva sui punti di forza del servizio stesso, come l’ampiezza del catalogo, e lo fa spiccare in un segmento di mercato - quello delle piattaforme di streaming - che è sempre più affollato e competitivo.

Spostandoci dai servizi digitali al fashion, possiamo fare riferimento ad uno dei nostri case studies, quello di Cuoieria Fiorentina. Il progetto è particolarmente utile per comprendere i vantaggi che nascono dalla creatività abbinata al business.

La maison fiorentina di borse e accessori in pelle sta perseguendo una strategia di riposizionamento, con l’obiettivo di incrementare awareness e competitività e raggiungere nuovi segmenti di mercato. La strategia si muove parallelamente online ed offline: trait d’union è la direzione creativa, che guida la produzione di contenuto per le campagne ADV (shooting e video), il tone of voice e lo storytelling di marca.

Cuoieria Fiorentina

L’identità, l’immagine e la narrazione del brand si muovono coerentemente nei diversi touchpoint per raggiungere il target in prospettiva omnicanale. Il risultato è un’esperienza di marca unica e posizionante, capace di imprimere nella mente del consumatore l’essenza del brand e dare personalità ai prodotti.

Incentrando la strategia sulla creatività diventa più semplice raggiungere l’effetto wow: dal concept creativo alla production delle singole campagne adv, ogni scelta nasce dalla sperimentazione creativa e dalla conoscenza profonda dei consumatori, è coerente con la Brand Identity e risponde a obiettivi di business di lungo termine.

Strategia commerciale, di brand, di marketing e di comunicazione vanno in un’unica direzione, che si riflette nelle scelte creative.

Sotto la nostra direzione creativa, il brand e i suoi prodotti hanno ‘cambiato pelle’: l’accessorio moda artigianale è diventato tendenza, oggetto del desiderio per le fashion addicted. Il racconto di marca continua a basarsi su elementi identitari come la qualità della materia prima e il Made in Italy, ma con approccio contemporaneo.

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Our sources:

https://business.adobe.com/resources/digital-trends-report.html
https://www.doxee.com/blog/customer-experience/data-driven-creativity-how-the-creative-process-is-evolving/
https://advertisingweek.com/the-new-era-of-data-driven-creative/

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