Il web si sta preparando a diventare ‘cookieless’. Dalle limitazioni normative già in vigore fino ai progressi di Google Privacy Sandbox per trovare una valida alternativa ai cookies: entro la fine del 2024 tutto, o quasi, cambierà.
L’attenzione crescente per la tutela della privacy online sta portando un intero settore, quello del digital marketing, a mettere in discussione tecnologie fino ad oggi ritenute indispensabili per il successo delle campagne advertising. Primi tra tutti, i cookies.
Il GDPR e la Cookie Law a livello europeo, le Linee guida del Garante Privacy in Italia, il Privacy Act in vigore in California: sono solo alcune tra le normative nate nell’ultimo decennio, che regolarizzano e limitano l’utilizzo di questa storica tecnica di tracciamento e profilazione degli utenti.
Le ‘restrizioni’ imposte dalla legge si affiancano alla decisione già presa da tutti i player del mercato dei browser web (Google inclusa): in un futuro non troppo lontano i cookies di terze parti non dovranno più essere supportati. La rivoluzione cookieless quindi è già iniziata.
Ma cosa sono i cookies e perché possono essere così dannosi per la privacy? Un cookie è un piccolo file di testo creato dal server web per identificare un utente, trasmesso sul suo dispositivo durante la visita a un sito internet. Utili a ottimizzare l’esperienza di navigazione, si sono rivelati un potente strumento di tracciamento delle preferenze e dei comportamenti degli utenti sul web.
Gli inserzionisti, nel corso dei decenni, hanno sfruttato proprio questo standard di trasmissione dati per migliorare le strategie di display & programmatic advertising, l’affiliate marketing e il retargeting. I cookies hanno consentito di targetizzare l’audience per fornire annunci sempre più mirati e pertinenti, decretando il successo della digital ADV e dei sistemi di analytics.
Tecnologicamente speculari, i cookies di terze parti (Third Party Cookies) differiscono dai cookie di prima parte (First Party Cookies) perché non sono hostati sul server proprietario del gestore del sito web che l’utente sta visitando, ma sui server dell’AdTech, l’operatore pubblicitario. Le informazioni trasmesse dal cookie sono inviate quindi a una terza parte, che le riutilizza per profilare l’utente e offrirgli pubblicità mirate al di fuori del sito che ha visitato.
Apple, Mozilla e Microsoft già da tempo hanno rinunciato a questa metodologia di tracciamento e supportano all’interno dei loro browser solo i First Party Cookies. Questa decisione ha inevitabilmente cambiato l'intero paradigma della digital ADV e gli operatori si sono dovuti adattare in fretta al nuovo meccanismo.
Su Google Chrome, invece, nonostante l’annuncio del 2020 e le tante sperimentazioni successive (che abbiamo approfondito in questo articolo), i cookies di terze parti non sono ancora stati definitivamente deprecati. Il web browser che occupa oltre il 65% della quota di mercato mondiale ha rimandato di nuovo la deadline della cosiddetta “Cookie Apocalypse”: Chrome abbandonerà il tracciamento tramite cookies solo alla fine del 2024.
FONTE:StatCounter Global Stats - Browser Market Share
Dunque, anche ammettendo che, nei prossimi due anni, Google riesca a implementare una soluzione alternativa ai cookies davvero rispettosa della privacy degli utenti, il tema della regolamentazione dei cookies e del consenso alla raccolta di informazioni tramite questa tecnologia ci accompagnerà per ancora per lungo tempo.
In linea generale, per essere conformi alla stragrande maggioranza delle legislazioni sul trattamento dei dati personali e della privacy, i siti web devono prevedere un’informativa rivolta all’utente che descriva le attività di trattamento dei dati tramite una privacy policy e una cookie policy. Devono inoltre essere previsti meccanismi per la raccolta e la revoca del consenso a tale trattamento. In particolare, deve essere reso evidente sulla pagina web un banner per il consenso e un link all’informativa estesa.
“Consenso” è la parola chiave: per tutelare le attività di web marketing che richiedono l’utilizzo di cookies, i siti web devono mettersi al sicuro registrando il consenso degli utenti alla raccolta dei loro dati.
La manutenzione della legal compliance dei siti web può diventare onerosa per i titolari del trattamento dati dei siti web a causa dei continui aggiornamenti delle normative, delle differenze tra le legislazioni dei diversi Paesi, ma anche per la difficoltà nel redarre clausole a norma di legge senza incorrere nel rischio di sanzioni.
Le Consent Management Platform (CMP) sono nate proprio con questo intento: attraverso l’integrazione con i siti web, le piattaforme di gestione del consenso controllano automaticamente cookies e tracker, si occupano di gestire la raccolta del consenso su property digitali da parte degli utenti e generano i documenti necessari per la conformità legale.
Attraverso le CMP, le preferenze degli utenti vengono raccolte, archiviate e riutilizzate in modo trasparente per finalità specifiche (ad esempio per generare statistiche o per strategie ADV). I player del mercato CMP, ad oggi, sono molti: Cookiebot, OneTrust, Iubenda e altri ancora.
FONTE:Iubenda
Iubenda, start-up italiana nata nel 2011 e affermatasi tra i big player di mercato (oggi rilevata dal colosso europeo Team.blue), è il legal compliace partner che abbiamo scelto per i nostri progetti. Un tool completo e semplice da integrare, che automatizza la generazione di Privacy Policy, Termini e condizioni, registrazione e verifica dei consensi. Offre inoltre una copertura completa sul tema “cookies”.
La Cookie Solution di Iubenda rende estremamente semplice rispettare le disposizioni europee sui cookies: aiuta a rispettare gli standard richiesti dai network pubblicitari e a condividere con essi le preferenze di consenso in maniera conforme.
Configurando la Cookie Solution vengono integrati all’interno del sito web il Cookie Banner e la pagina dedicata alla Cookie Policy (automaticamente collegata alla privacy policy in piena conformità alla Cookie Law o ePrivacy). Possono essere salvate le preferenze di consenso, raccogliendo anche il consenso granulare (o per categoria), e memorizzate le prove di preferenza degli utenti in un registro apposito.
L’utente è informato su finalità e modalità di utilizzo di tutti i cookies installati (anche da terze parti) e ha a disposizione diverse opzioni di opt-in (consenso) e opt-out (revoca del consenso). Può essere configurato anche un blocco preventivo per alcune tipologie di cookies. Le impostazioni di consenso per ogni utente possono essere salvate per un massimo di 12 mesi dall’ultima visita al sito, come richiesto dalla legge.
Prestare massima attenzione agli aspetti legali sarà quindi necessario almeno fino a che i cookies resteranno la tecnologia di tracciamento principale all’interno del browser più diffuso globalmente. Ma Google è al lavoro fin dal 2019 per costruire e proporre una soluzione tecnologica standard, alternativa ai cookies, attenta alla privacy degli utenti e al tempo stesso performante per fini di marketing.
Uno studio del 2019 ha messo in mostra l’impatto che l’era del targeting senza cookies potrebbe avere sul mercato dell’online ADV. I primi 500 editori di annunci digitali a livello globale, privati per 96 giorni del tracciamento tramite cookies di terze parti, hanno registrato un calo complessivo del 52% delle entrate pubblicitarie.
FONTE: Effect of disabling third-party cookies on publisher revenue by Google – AUG. 2019
Anche alla luce di questi dati, Google sta cercando di rendere il meno traumatico possibile l’addio ai Third Party Cookies su Chrome e il passaggio a un nuovo standard di riferimento.
Privacy Sandbox è l’iniziativa lanciata da Google proprio con questo obiettivo: condividere le proposte e le fasi di test delle nuove tecnologie con una comunità estremamente eterogenea (che include web browser alternativi, editori online, AdTech, inserzionisti e sviluppatori) per arrivare a una nuova soluzione, sicura per l’utente e al tempo stesso funzionale per le campagne pubblicitarie digitali.
Topics è la tecnologia di tracciamento su cui Montain View ha deciso di investire (ne avevamo già parlato qualche mese fa in questo articolo), ma ha deciso di prendersi più tempo aggiornando nuovamente la propria timeline.
In questa comunicazione di luglio 2022, ha annunciato che, dall'inizio di agosto, le prove di Privacy Sandbox sono state estese a milioni di utenti in tutto il mondo e sono state rilasciate versioni di prova di una serie di nuove API Privacy Sandbox che gli sviluppatori possono già testare in Chrome.
Il feedback più frequente ricevuto da Google nel corso di questi mesi di testing, però, è la necessità di dare più tempo alla web community per valutare e testare le nuove tecnologie di Privacy Sandbox, prima di deprecare i cookies di terze parti. Dunque, il periodo di transizione continua e l’addio definitivo ai cookies è rimandato alla fine del 2024.
L'iniziativa Privacy Sandbox è un'impresa ambiziosa per l'intero settore e non vediamo l'ora di continuare a impegnarci con la comunità web man mano che i test si espandono.
Anthony Chavez - VP, Google Privacy SandboxL’ennesimo allungamento della tabella di marcia di Sandbox non sorprende: lo scenario cookieless, infatti, sembra essere ancora complessivamente poco maturo. La raccolta consensuale di informazioni è il primo passo per prepararsi ai cambiamenti imposti a una futura era ‘priva di cookies’, ma la discussione concreta su modalità alternative di targeting privacy-oriented è ancora agli albori.
